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兒童羊奶粉漸成消費新趨勢 佳貝艾特搶奪數億市場份額
2017-06-09 15:49:24   來源:   評論:0 點擊:


來源:《財經》新媒體 作者:高素英

  隨著奶粉新政的逐步實施,嬰幼兒配方奶粉面臨新的變局,越來越多的品牌開始瞄上中高端市場,兒童奶粉、成年奶粉等細分領域也成了眾多廠家搶奪的熱點。6月9日,記者從澳優乳業集團獲悉,旗下佳貝艾特正式進軍兒童羊奶粉市場。事實上,今年進入兒童奶粉市場的企業并不在少數,主要集中在江西、陜西、東北等地。

  值得注意的是,今年進入兒童奶粉的企業逐漸增多,一方面是受新政高壓的影響,很多企業在做差異化轉型,由于兒童奶粉不受配方注冊制度的影響,而引起企業越來越多的關注;另一方面,超過3歲的兒童僅靠液態奶,并不能滿足自身營養的需求,增加了配方成分的兒童奶粉市場份額將會逐步放大。

  乳業專家王丁棉認為,隨著奶粉新政的出臺,奶粉品牌總量開始減少,越來越多的企業瞄向高端及細分市場。去年高端奶粉增長率高達40%,預計未來3~5年的中高檔產品約占70~80%的市場份額,而高端細分產品全羊奶粉和有機奶粉將未來三五年每年平均增長超過30%,四到五年有望達到100億元。

  兒童奶粉漸成市場新增長點

  目前嬰幼兒奶粉市場仍然面臨的配方注冊懸而未定的局面,不管是嬰童門店,還是經銷商和廠家焦慮情緒仍然持續,由此帶來的是對未來市場不確定因素的擔憂。與此同時,一些細分市場如兒童奶粉、成人奶粉、孕婦奶粉等細分市場的迅速成長,成為關注的熱點。

  AC尼爾森數據顯示,2016年整個奶粉行業的銷售規模在700億以上,而兒童奶粉約占6-10%的份額,是嬰兒奶粉中增長最快的品類。

  有關專家表示,兒童奶粉快速增長的背后是,媽媽們仍然面臨著孩子斷奶后營養不足的問題。目前市面上針對兒童的奶粉主要是四段奶粉,其配方簡化,營養成分相對配方奶粉少很多,價格便宜。這些奶粉在營養上很難滿足孩子的需求。具體而言,就是孩子三歲后進入幼兒園,生活環境由家庭變化到學校,易交叉感染各種病菌,導致免疫力低下經常生病;其次,離開了媽媽的精細化照顧,挑食偏食兒童比率也高達59.3%;除此之外,更令社會關注的是,隨著手機、電腦等電子產品的普及,兒童平均接觸率高達91.8%以上,視力問題低齡化越來越嚴重,中小學生近視檢出率甚至高達55.05%。

  佳貝艾特中國區市場總監蔣慧表示,正是由于免疫力低下、營養不均衡、近視等焦點問題困擾著很多家長,市場亟需相應的產品推出,而羊奶粉因為營養價值極高一直被高端消費群認可。此外,由于佳貝艾特進入中國市場有六年的時間,消費群體中有60多萬名寶寶達到三歲的年齡,他們要求延續高端營養粉的訴求比較強烈。因此于7月正式推出針對兒童的羊奶粉睛瀅。

  王丁棉表示,羊奶粉市場發展迅速,未來5~6年中國羊奶粉市場的將有2~3倍的發展,市場容量可達150億~180億元,將占市場總量的10-12%。而兒童羊奶粉市場雖然目前份額并不大,但是市場增速很快,未來市場發展空間很大。

  奶粉新政下中高端市場增長迅速

  值得注意的是,與羊奶粉快速增長相同的是,去年整個中高端奶粉出現了前所未有的增速,而中高端以下的奶粉則出現了下降。

  導致這一問題的主要原因是奶粉新政自去年6月份推出后,市場觀望態勢很濃,一些廠家紛紛縮減品牌,市場拋貨現象比比皆是。各個廠家的品牌數都在減少。在這種情況下,中低端品牌的減少使得企業的利潤受到影響,各企業紛紛推出高端、超高端奶粉,尤其以羊奶粉和有機奶粉為代表的高端奶粉受到了市場青睞。

  調研報告顯示,受海外代購和電子商務及渠道整頓等因素影響,奶粉高售價體系從總體上會有所回落,經銷商與門店的利潤會受到挑戰而有所下降。但高端超高端價格很難被撼動,2016年售量分別有20%和28%擬增長,而中高端以下的則下降近40%

  蔣慧告訴記者,正是由于這些原因,佳貝艾特睛瀅特別瞄準了兒童高端市場。與其他四段奶粉不同的是,專門針對兒童營養添加了多達37種營養元素,專門針對兒童視力保護添加了睛瀅因子。其營養價值遠遠高于目前的牛乳粉,市場售價為398元/罐,全部從荷蘭原裝進口。

  王丁棉表示,中國消費者對進囗奶粉仍情有獨鐘,歐洲、澳洲的奶源歷來被消費者所認可。2016小包裝進口奶粉22.13萬噸, 荷蘭、愛爾蘭、德國、法國、丹麥這5大進口國占比近達七成,此等狀況今后還會維持一段時間。

  “隨著新中產的出現,很多中高端奶粉都被這部分消費人群消費,企業將據此調整產品結構,向中高端市場布局,未來中高端奶粉將受到新中產消費群的歡迎。”王丁棉說。

  多位專家在接受記者采訪時認為,奶粉品類結構已在發生改變或調節,低端的市場份額開始在減少,中高檔類的占比在提高。去年的高端奶粉增長率高達近40%,預計未來3~5年的中高檔產品約占70~80%的市場份額,廠家今后將更加注重羊奶粉、有機奶粉等高端產品的生產,而普通奶粉則靠走量取勝。

  轉型細分市場大勢所趨

  除了奶粉高端市場增長迅速外,細分市場的前景更是被各大企業所看好。王丁棉表示,目前奶粉新政要求嬰幼兒奶粉必須進行配方注冊,這就使得一部分企業不得不削減品牌,在減少品牌的情況下保持銷量增加,只能增加新的品類。兒童奶粉、成人奶粉等均是市場新的增長點,因為這些細分產品都不受配方注冊制的限制,尤其是營養高于牛奶粉的羊奶粉。雖然目前進入的企業并不是很多,但未來無論是對于兒童還是白領和老人的細分人群,都是一個發展非常好的機會,企業肯定會考慮向多元化方向發展。

  王丁棉表示,在2018年1月1日前,中國羊奶粉市場仍然會有近200個品牌在市面流通銷售。目前仍在熱賣的品牌包括有:澳優的佳貝艾特,圣元優博羊奶粉,法國法嬰特、新西蘭倍恩喜羊奶粉、藍河綿羊奶粉,澳洲維爰佳、小飛象樂高羊奶粉、露膳賦穎睿,蓓比步,陜西智冠、百躍羊奶粉,西安銀橋艾寶瑞、和氏澳智健(上述多為純羊奶粉);還有紅星美羚、高樂,歡恩寶,美可高特,完達山,羊羊100,西安宏興圣妃,美力源,明一天籟牧羊等。

  100%全羊奶粉目前屬于資源緊缺和市場的搶手貨。目前市場在售此類產品的品牌大約有15個,隨著企業對羊奶源大手筆投入,市場資源得到擴充,預計在未來的2~3年,純羊奶粉將會有一個飛躍的發展。

  解觀勝表示,今年轉型做兒童奶粉的企業在增多,江西、陜西、東北等地的奶粉生產企業都在往兒童奶粉方向轉型,生產兒童水果味奶粉等品類,差異化的細分市場將成為行業關注的熱點。轉向兒童奶粉的主要原因與液態奶營養成分不夠,以及增加營養成分的配方奶粉市場份額逐步放大有一定的關系。此外,對于廠家來說,寶寶到三周歲后不再吃配方奶粉,則面臨著用戶流失,而3兒童奶粉可以承接丟失的消費者。

  蔣慧認為,推出兒童奶粉除了解決消費者的痛點外,更重要的是解決渠道的痛點。佳貝艾特進入中國市場已有六年的時間,目前整個渠道會員有近60萬孩子達到三歲,他們對兒童羊奶粉的需求呼聲很高。推出兒童羊奶粉正是市場和渠道需求所致,以挽留更多的用戶,使用戶消費得到延續。

  “新上市的兒童羊奶粉將在線下全國十個城市一萬家門店啟動上市行動,同時通過騰訊視頻的育兒科普動畫進行線上互動活動。此外,還將攜手湖南衛視與睛瀅寶貝一起去荷蘭進行奶源地探密”。蔣慧說。

  王丁棉表示,目前奶粉的消費主流人群是85-90后,他們習慣通過電商平臺進行網上購物,更關心產品是否新鮮,奶源來源是否可靠,沖調性好不好,溶解度如何。新政后奶粉時代的市場觀察與變化就是消費者的需求變得簡單,且日益透明;90后媽媽信息渠道多,不再只認品牌,而是更看重品質;一旦選定,品牌忠誠度高;消費理念的改變將倒逼銷售方式等發生一系列變化。

  專家預計,目前兒童奶粉僅占到奶粉700億大盤的6-10%,未來市場空間將繼續放大。奶粉新政后,進入這一細分領域的企業將會越來越多


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